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  2022年即将结束,正值销售旺季的羽绒服市场与天气一样寒风阵阵。

  羽绒服装新国标正式实施,生产标准、质量标准与国际接轨,令国产品牌生产成本进一步提升,往季商品被迫清货;国际品牌则纷纷陷入舆论危机,“万元羽绒服”含金量屡受拷问。

  作为热销细分服装品类,今年双11羽绒服销售额同比去年下滑明显,从波司登、雪中飞、鸭鸭到优衣库、森马、太平鸟等均有不成程度下降。向高价进阶,是今年国产羽绒服品牌不约而同的转型方向。一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列,客单价过千元;主打性价比的高梵新出黑金系列,定位轻奢;猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服,在京沪两地开设Skypeople门店,瞄准中高端市场。

  消费者似乎并不买账。面对动辄上万的价格,三五千元的品牌经典款更有市场。往年,寒风一起,潮人们纷纷穿起北面的“校服”,如今这一赛道上又多了新晋网红始祖鸟、迪桑特、露露乐蒙等身影,竞争更加激烈。

  曾经引领高端市场风向的加拿大鹅,2022年增速则较前两年放缓,亚太区连续两季营收下滑,品牌由此下调2023财年业绩指引。从高光市场到行业内卷,加拿大鹅如何在中国这个关键市场建立壁垒?

  “品牌在长期发展过程中有起伏和周期是正常的”,加拿大鹅中国区总裁李子厚告诉第一财经,尽管今年市场出现一些波动,但加拿大鹅整体表现仍然符合预期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行业拥有近20年经验,2010年,他被LVMH集团从东京调回上海分公司,自此常驻上海。“那个时候消费者还在追求独特性和精英形象,如今的市场已经迈过这一阶段,他们对奢侈品的理解也演进了,这种转变对我们来说是一个非常积极的信号。”

  

  作为新国标落地后的第一个销售旺季,今年羽绒服市场更加内卷。

  这两年由精致露营吹起的“山系”风,给羽绒服带来机能性、科技感等卖点。除了填充物从鸭绒升级为鹅绒,防风、防泼水、防撕裂等户外功能,也成为面料加分项,还有版型、气味、声音、触感等多重要素。

  羽绒服从时尚绝缘体变身时髦单品,盟可睐和加拿大鹅功不可没。两个品牌一举拉开高端羽绒服的价位,打造了“万元羽绒服”的初印象。相比成名更早的盟可睐,加拿大鹅频繁现身明星街拍,并在《后天》《007》系列等影视作品中出镜。2018年,中国首店开业,慕名而来的消费者在寒风中排起长龙,短短三天热门型号售罄。

  陷入价格战的国产品牌看到了行业“天花板”的潜力。如今向高端转型的波司登,当时正困扰于利润下滑这个老问题,营收连年滑坡,归母净利润最低时仅1.32亿元。2018年,波司登放弃四季化战略,开始布局高端生产线。

  根据波司登上月发布的2022/2023财年中期业绩,集团营收同比增长14.1%达61.8亿元,羽绒服业务收入38.57亿元,其中35.22亿元由核心品牌波司登贡献。不过,亮眼的业绩并不难掩盖背后的窘境,在抢占高端份额的路上,这个龙头品牌破冰艰难,始终缺乏爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数,5000元以上的风衣羽绒系列同样寥寥可数。中期报告发布次日,波司登股价跌幅超10%,2022年累计下跌25%以上。

  规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业入局。根据中国服装协会数据,2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。天眼查显示,目前我国有近6.5万家羽绒服相关企业,近六成成立于5年内,去年羽绒服企业注册数量超过4100家。

  不过,疫情以来,整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升,鸭绒和鹅绒原料纷纷涨价。与此同时,服装类支出整体下滑,促使消费者将有限的支出用于更耐久的产品。新国标的实施将引导行业进一步规范,势必也给中低端市场的成本和售价带来挑战。

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  加拿大品牌集群突围

  万元羽绒服同价不同命,提示着高端品牌的护城河依旧稳固。相比竞争激烈的大众市场,潜力更大的中高端矩阵聚集起了更多有实力的玩家,其中以来自“枫叶之国”的新势力最为强劲。

  在大部分城市被冰雪覆盖的加拿大冬季,无论是户外品牌、运动品牌、四季品牌还是垂直类品牌,都会推出过冬装备。以瑜伽服饰著称的露露乐蒙如今市值超越阿迪达斯,北京冬奥会上加拿大队身穿的红色羽绒服出圈,带动露露乐蒙冲上热搜。

  御寒能力好,有一定设计感,不会在人群中泯然众人,是不少年轻消费者青睐加拿大品牌的主要原因。一年前在北京国贸开出中国首店的Mackage近来动作不断,继上月入驻京东后,本月它在成都SKP的精品店正式亮相。以“小剪刀”logo被国内消费者认识的Moose Knuckles,今年也在加速拓店,计划进入更多二三线城市。

  与Moose Knuckles同期进入中国的加拿大鹅,由于舆论争议一度处于风口浪尖。在一年中最重要的销售旺季,这个话题品牌将再次受到市场审视。

  财报显示,加拿大鹅的第二财季营收在加拿大、美国、欧洲和中东市场都保持两位数以上增长,只有亚太地区同比下降4.2%。与之相对,盟可睐10月公布的第三季度财务数据显示,亚洲地区销售额同比增长14%,今年前9个月集团营收超过15亿欧元,超出分析师预期。

  “在上个财季,中国市场的电商业绩在全球位居第一。”李子厚强调,加拿大鹅在扩张计划上是相对谨慎的,更专注于未来的长线增长。“我们在中国首先建立了直营业务(DTC),而非像在其他市场一样选择与分销商或集团采购伙伴合作。”他提到,作为一个在中国市场比较年轻的品牌,能有这样与消费者互动的渠道和触点非常重要。

  上任4个月,李子厚见证了加拿大鹅3家专卖店和若干快闪店揭幕,发布与本土设计师王逢陈、艺术家徐震的联名系列,并首次参展进博会。“虽然中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络,不过相对整个中国市场而言我们的体量依然较小,所以仍然有广阔的潜力和发展空间。”加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)曾表示,2023财年公司计划在全球新开13家门店,其中4家在中国。

  拓展新赛道

  哪怕是提出“聚焦主航道”的波司登,也不会小觑多元化赛道的潜力。

  为了破除“羽绒服只能卖一季”的魔咒,雄心勃勃的波司登前后斥资3.5亿元在伦敦开设旗舰店,和国内专卖店截然不同,它售卖的是商务男装,生产和设计均在欧洲,对标德国品牌Hugo Boss。可惜好景不长,波司登的出海计划逐渐走向边缘,这家门店在2017年停业,直到今年10月才重启。

  在四季化品牌不断蚕食羽绒市场份额的当下,受季节限制的垂直类品牌也开始寻求突破,发力春秋款甚至夏日服装,以此降低冬季属性。盟可睐已经推出香氛、宠物等新系列,开拓服饰之外的蓝海赛道。

  对加拿大鹅而言,十年前扩充品类就已上升为首要任务。在派克大衣吸引力渐褪之后,品牌需要新的爆款撑起消费频次。根据其第二季度财报,非派克大衣品类销售增长46%,占总销量的44%,羊毛抓绒系列和针织系列产品同比增长超60%,其中羊毛抓绒产品增幅达到近170%。该系列在羊毛中加入可持续材料,售价在5000元左右,据李子厚介绍,第一波产品上市一个月售罄。

  对于关键市场中国,加拿大鹅也在不断调整在地战略和举措,通过与本土设计师的合作,用新的语言和视角解读品牌,给中国消费者带来新鲜选项。“中国消费者对于奢侈品的理解正在发生变化,我们称之为’奢侈品的新定义’。他们在营销、运营等很多方面影响着奢侈品牌的发展方向,我们来到中国恰逢其时。”

  无论是聚焦主赛道还是多元化扩容,品牌面对的检验标准永远是能否打动消费者,这不仅仅发生在羽绒季。

【编辑:彭婧如】
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