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小家电作为近几年兴起的新消费产物,在当下极度内卷的市场营销活动中已然出现疲态。疲态的原因除了疫情常态背景下的消费降维,更是与产品本身的应用场景和更新替代频率有直接的关联。


尤其是在品类越来越细分、场景越来越多元、产品体系越来越丰富的情况下,品牌如何一方面把握好产品的迭代,一方面把握住年轻用户的心则成为破局关键点。


之所以这样说,是因为在生产力相对充裕的今天,限制人们生活体验水平的不再是生产力,而是创造力。加上当下“个性多元”、“人设丰富”、“体验至上”逐渐成为当代主流消费者——年轻人的标签,这些诸多市场变化的因素倒推着品牌升级迭代,不得不主动+被动的探索流量销量的增长之道。


品类分化明显


去年以来,小家电不同品类开始出现分化。


清洁小家电在2021年延续了2020年的高景气度,市场规模达到136亿元,同比增长40.2%。吸尘器、扫地机、洗地机在2021年的成交额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元,其中洗地机成交额同比增长达333%,三年CAGR达到339%。


但厨房小家电表现欠佳。据奥维云网数据显示,厨房类小家电共计12个品类,在2021年零售额为514亿元,同比下降14.1%。2021年前三季度,13种厨房小家电中,有11种销售额同比下降。其中,料理机销售额同比下降32.46%,破壁机同比下降34.14%,榨汁机同比下降28.69%。而料理机、破壁机和榨汁机均是2020年的网红家电产品。信达证券研究院调查显示,以面包机、咖啡机为代表的长尾品类小家电市场在我国小家电市场规模中占据相当比例,且长尾品类增速快于传统品类。


企业业绩也出现了转折,从财报数据来看,小家电行业“黑马”小熊电器2021年第三季度报告显示,2021年前三季度公司实现营业收入23.65亿元,同比下降5.32%;净利润1.89亿元,同比下降41.29%。同时,小熊电器2021年一季度、2021年半年报其归母净利均呈现同比下滑。


作为摩飞在中国的唯一品牌授权代理商,新宝股份曾借社交营销“一炮而红”。2021年一季度该公司毛利率下降了2.71个百分点至19.03%,净利率下滑0.96个百分点。作为出口型企业,包括材料成本、运费、汇率波动等因素对其盈利会产生不小的影响。面对市场分化,新宝股份表示,未来公司将逐步向吸尘器等家居护理电器、电动牙刷等个护美容电器、婴儿电器方向拓展。


创造力是小家电行业的关键生产力


在AI时代背景下,“创造力是价值生产的唯一源泉”已成为新时代的内涵。如何理解创造力并给用户构建创造力的认知,将成为品牌形成核心壁垒的关键,那么创造力可以从哪些角度去解读呢?

在品牌端核心有三个维度:


第一维度则是产品本身的创造力,核心体现在产品端。


通过不同的黑科技/场景等元素,以小放大,给予用户使用产品可以感受到的幸福Moment或生活,比如花式早餐、空气炸万物、差旅神器、新奇体验、生活陪伴等,都可以作为产品册体现创新的切入角度。


第二个维度则是从产品上升的品牌层面,倡导用户探索多元的美好生活。


当大家习惯了产品本身的使用功能、场景、体验等,那品牌侧的价值则更够给予用户更多的情感共鸣,同时也能将产品本身的社交功能进行深度的挖掘,形成一种社交资产。


当然这种共鸣本身就是双向的,品牌在支持万千有创造精神的年轻人的同时,本质上也是映射年轻人自己要尽情发挥想法,过有创造力的生活。


第三个维度则是要从品牌向创造者的身份转变,与万千用户创造者达成统一角色阵营。


做品牌本质上就是通过产品也好,理念也好,服务也好,赢得一部分人的认同,当认同的数量达到一定量级后,品牌必须要给这些用户资产一种身份的设定,或是一种有价值的社交标签,证明与品牌相关,大家都是统一的身份,有共同的话题和内容,当然于品牌而言,更重要的是有共创的内容,从而形成相互成就的关系。


无法被定义的年轻人,不讨好,去吸引


说完品牌,我们再来讲人群。小家电的核心用户是年轻人群,核心还是三个点:一是懒经济,二是追求精致生活,三是年轻人都不将就,喜欢做自己!


我们没法用具体的名词来定义年轻人,但可以通过几个标签或一些现象尝试着去解读。


先说结论,生命在于折腾,个性多元、人设丰富、体验至上是当代年轻人的新标签。


之所以这样讲,是因为洞察到每一个年轻人其实都是一个矛盾体,这种矛盾性体现在一方面迫于现实因素向工作低头,早早习惯了延长工作时间以提升职场竞争力,另一方面则非常希望把控Work life Balance,在平凡的日常生活中找到自己独特的态度。


这种work life balance的体现,根据36氪研究院调研数据,年轻人最常取悦自身的Top5行为分别是泡脚、自制早餐、装饰客厅、在公司喝养生茶以及差旅自备熨烫机和水杯。这种balance意识背后其实还有更深一层的诱因,那就是年轻人愿为创意生活好物买单,创造力的好物只是手段,品质家居生活才是TA们的最终目的。


总体概括来说,就是TA们既要态度,也要温度;有自己的评判体系和标准;可以简约但不能简单;更重要的一条,TA们既是消费者,又是创作分享者。


品牌想要成为年轻人的心头好,讨好绝对不是好策略,本质上还是3个方向去应对:


极致的产品极其出众,尽管做不到人见人爱,但也是既能卖货又能带品牌的爆品思维;


极致的服务,产品或许中规中矩,但让人放心的服务依然能为品牌增益;


极致的品牌,那就是先进的品牌理念、品牌使命是否真的能为用户创造值得TA们追随的精神价值,这种价值一定不是讨好,更多的是一种吸引。


市场前景依然可期


懒人经济和单身经济愈发流行,叠加疫情下宅经济的催化,小家电这一细分领域在近两年迅速崛起。

多项数据可以印证这一点。根据《2022年中国小家电及智能家居兴趣人群洞察报告》显示,疫情引起消费者对小家电产品关注度提升,后疫情时代生活小家电兴趣用户数量大幅增长。另据巨量算数数据显示,2020年2月疫情暴发之后,小家电兴趣用户激增。2021年6月,小家电兴趣用户数环比增长24.17%,较疫情前(2020年1月)增长75.38%。


同时,小家电出口也按下了快进键。艾媒网数据显示,受疫情影响,居家生活明显提高了家电的使用频率,小家电产品需求明显增长,2020年上半年,我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。据海外数据调研机构Statista的数据,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。


面向未来,小家电市场仍有较大的提升空间。据中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示,截至2021年末,我国平均小家电保有量仅为9.5个/户。天风证券一篇行业研报显示,在我国人均可支配收入提升、必选家电步入高渗透后,居民消费中“腾出”的空间亦为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。


专家分析,多元化需求、绿色节能需求等已成为市场发展的新趋势,用户需求也在不断优化,且政策支持也是围绕新消费需求相关,这些都将进一步激发小家电市场新消费需求。


来源:社区营销研究院,中国商报

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DR.暖男 刘仲恒
1 条回复
  1. USDT回收(www.usdt8.vip)
    USDT回收(www.usdt8.vip)
    (2022-07-05 00:47:49) 1#

    这个不差的

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